La 1ère édition du SAS s’est déroulée il y a 10 ans

Monsieur Moix, la première édition du Swiss Automotive Show se tenait il y a 10 ans. Quelles ont été les raisons qui vous ont poussé à organiser votre propre salon ?
Sébastien Moix, organisateur du salon SAS et directeur marketing chez Derendinger : D’une part, la direction du Swiss Automotive Group a été séduite par un salon que nos collègues d’Autonet, une entreprise présente en Roumanie et en Hongrie, ont organisé avec succès dans ces deux pays. Au printemps 2016, Sandro Piffaretti, alors CEO du Swiss Automotive Group, a invité une petite délégation suisse à se rendre au « Autonet Mobility Show ». Le salon organisé au stade de football de Cluj (Roumanie) nous a convaincus, et nous avons développé un concept similaire pour le marché suisse.

À l’époque, il y avait encore, par exemple, la légendaire halle 7 du Salon de Genève, n’est-ce pas ?
Oui, mais nous avons été très déçus par le manque de vision à moyen et long terme de la direction du Salon de l’automobile, ainsi que par le peu d’intérêt qu’elle porte au domaine de l’après-vente. D’année en année, le salon a perdu des exposants, la halle 7 a perdu de son attrait auprès des visiteurs professionnels, et aucune décision audacieuse n’a été prise pour remédier à cette situation. En créant notre propre salon, nous avons eu l’occasion de mettre en place un événement qui répondait aux besoins et aux attentes de notre clientèle, tout en offrant une plate-forme à nos fournisseurs et exposants. Et nous avions prévu un plan B au cas où le Salon de l’automobile de Genève serait annulé ou que la halle 7 serait fermée.

Pourquoi la première édition a-t-elle eu lieu à Niederbipp ?
Au cours de l’été 2016, nous avons transféré notre entrepôt central d’Oensingen (SO) à Niederbipp (BE). Nous avions équipé notre nouvel entrepôt d’une solution de stockage hautement performante et entièrement automatisée, que nous tenions absolument à présenter à nos clientes et clients. C’est pourquoi nous avons décidé d’organiser la première édition du Swiss Automotive Show à Niederbipp et de profiter de cette occasion pour inaugurer nos nouvelles installations logistiques.

Le salon SAS a débuté en 2016 avec 22 exposants ; l’année suivante, leur nombre avait déjà plus que triplé. Comment cela a-t-il été possible ?
Pour la première édition du SAS, nous n’avions pas beaucoup de temps à notre disposition. L’espace disponible était également très limité : une petite partie de la halle 1. Nous avions donc décidé de n’inviter qu’une vingtaine de fournisseurs. Pour la deuxième édition du SAS, nous avons disposé d’un temps de préparation nettement plus long et avons pu tirer parti de l’expérience acquise lors de la première édition pour améliorer certains aspects. Par exemple, grâce au chapiteau d’exposition installé devant le bâtiment, ce qui nous a permis d’accueillir un plus grand nombre d’exposants.

Lors de cette troisième édition, 104 exposants se sont déjà pressés sur le site de Niederbipp et 4756 visiteurs sont venus. Est-ce que ces chiffres ont été la raison de votre départ pour Fribourg ?
Oui, sans aucun doute. Avec le recul, je dois admettre que nous avons fait preuve d’un peu d’imprudence en organisant cette 3e édition sur notre site. Nous avions installé deux tentes d’exposition devant notre entrepôt, ce qui a porté atteinte à notre logistique pendant près de trois semaines. De plus, nos infrastructures n’étaient pas suffisantes pour accueillir un si grand nombre de visiteurs.

Pour quelles raisons avez-vous choisi le Forum Fribourg ?
Nous avions entamé des discussions avec les trois parcs des expositions Forum Fribourg, BernExpo et Messe Luzern, et notre choix s’est très vite porté sur le site de Fribourg, car les infrastructures proposées répondaient parfaitement à nos besoins et le site se trouvait à deux pas de la frontière linguistique. De plus, nous avons constaté chez le personnel du Forum Fribourg une très grande motivation à organiser notre salon. Au cours de ces cinq années de collaboration, nous n’avons jamais regretté cette décision.

Entre 2020 et 2022, vous avez dû faire preuve d’une grande ingéniosité pendant la pandémie et avez mis sur pied le SAS digital en un temps record. Ces efforts en ont-ils valu la peine ?
Lorsque nous avons décidé, au printemps 2020, d’annuler l’événement prévu pour fin août, la déception a été immense, tout comme la frustration. Nous avions enregistré un nombre record d’inscriptions, avions entamé tous les préparatifs et attendions avec beaucoup d’impatience l’édition 2020, qui s’annonçait sous les meilleurs auspices. Lors d’une réunion du comité d’organisation, un collègue a proposé d’organiser un salon virtuel. Ce format présentait plusieurs avantages : il nous a permis, compte tenu des circonstances, de présenter à notre clientèle les nouveautés de nos fournisseurs. Et nous avons réussi à maintenir en vie la marque « Swiss Automotive Show » auprès de nos partenaires commerciaux. Au total, le SAS digital s’est tenu à quatre reprises entre l’automne 2020 et le printemps 2022.

Depuis 2019, ce salon physique propose chaque année des concerts en direct, comme ceux de Pegasus ou de 77 Bombay Street. Ces concerts étaient-ils nécessaires ? Et quel a été l’impact du développement du programme-cadre sur la fréquentation ?
Depuis les débuts du SAS, nous nous efforçons sans cesse d’améliorer l’expérience visiteur de nos clients et de nos partenaires commerciaux. C’est pourquoi nous mettons en place un programme parallèle riche et varié : conférences spécialisées, démonstrations en direct, animations et concerts. À mon avis, l’after-show du vendredi soir est désormais le moment fort de chaque édition. C’est un merveilleux moment d’échange entre les clients, les fournisseurs et les collaborateurs de Derendinger. Et lorsque nous avons la chance d’accueillir des groupes tels que Pegasus, Core Leoni, Carrousel, 77 Bombay Street ou Veronica Fusaro, nous offrons à tous les spectateurs des moments inoubliables. Je me souviens que l’année dernière, à la fin du concert de 77 Bombay Street, une spectatrice visiblement émue est venue me voir et m’a dit qu’elle venait de passer l’une de ses plus belles soirées.

En 2023, Derendinger a fait l’objet d’un rebranding, et le SAS a poursuivi sa croissance avec 5193 visiteurs. Était-ce aussi la raison pour laquelle il a fallu quitter Fribourg pour Berne ?
Non, ce n’était pas la raison. Le Forum Fribourg, qui enregistrait des déficits depuis plusieurs années, s’est vu contraint de revoir sa stratégie commerciale. La direction a décidé de réduire considérablement la surface d’exposition afin de créer un centre de loisirs proposant de nombreuses activités pour les familles. Cette réorientation du Forum Fribourg nous a contraints à chercher un nouveau site pour le SAS. Cette fois-ci, notre choix s’est porté sur BernExpo, un centre des expositions idéalement situé qui accueille de nombreux salons professionnels.

Le SAS est depuis le rendez-vous incontournable du marché suisse de l’après-vente et de tous ses acteurs. Quelles perspectives s’offraient à vous après leur transfert à Berne en 2024 ?
BernExpo est un complexe unique en Suisse qui accueille chaque année de nombreux salons, congrès, conférences et événements et attire plus d’un million de visiteurs. Avec l’inauguration de la nouvelle salle des fêtes au printemps 2025, le site BernExpo offre encore plus de possibilités. L’année dernière, nous y avons notamment organisé l’after-show du vendredi soir ainsi que la soirée de gala du samedi soir pour nos partenaires carXpert.

L’année dernière, un nouveau record a été enregistré avec 6474 visiteurs. Cette croissance ne se limite toutefois pas à l’augmentation du nombre de visiteurs et d’exposants, mais concerne également la qualité du salon. Comment est-ce possible, et quelle est l’ampleur de la charge de travail pour Derendinger ?
La première édition dans un nouveau lieu, avec de nouveaux interlocuteurs, n’est jamais facile. Il faut d’abord prendre ses marques et nouer des relations avec les nouvelles équipes sur place. C’est inévitable de commettre certaines erreurs, mais on peut les corriger l’année suivante. C’est exactement ce que nous avons réussi à faire l’année dernière, en adaptant certains éléments du programme et en déplaçant certains espaces d’exposition. Après chaque édition, nous portons un regard très critique sur le salon et notons tous les points que nous souhaitons améliorer. Nous recevons également de nombreux commentaires et suggestions de la part de nos collègues. Pour Derendinger, l’organisation d’un salon tel que le SAS représente un investissement considérable, tant sur le plan financier qu’en termes de ressources humaines. Le SAS est, bien sûr, l’activité marketing la plus coûteuse, mais c’est aussi celle qui offre le meilleur retour sur investissement. Pour Derendinger, c’est une formidable aventure humaine, car chaque année, le salon rassemble de nombreux collaborateurs issus de services internes et externes qui contribuent, directement ou indirectement, au succès de cet événement.

Y a-t-il quelque chose que vous, en tant qu’organisateur, après dix ans passés au salon SAS, souhaiteriez encore voir se réaliser, mais que vous n’avez pas encore pu mettre en œuvre ?
Bien sûr. Ces deux jours passent bien trop vite. À peine avons-nous terminé le montage que nous devons déjà préparer le démontage. J’aimerais bien profiter davantage de ces deux jours. J’aimerais avoir plus de temps pour visiter les stands de nos exposants et discuter avec nos visiteurs. J’aimerais assister à des conférences ou à des démonstrations. Tout comme mes collègues du comité d’organisation, j’aimerais pouvoir suspendre le temps pendant quelques heures afin de profiter pleinement de cet instant.